FALLSTUDIE

Wie Khoros die Sensibilisierungskampagne von TV 2 in den sozialen Medien unterstützte, um einen positiveren Diskurs in den sozialen Medien zu fördern

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"Wenn es in den Sozialen Medien hoch hergeht und wir ein bestimmtes Thema näher unter die Lupe nehmen wollen, kommt die Leistungsfähigkeit von Khoros voll zum Tragen: wir erleben, wie man ohne viel zusätzlichen Aufwand viel mehr Nutzen aus der Plattform ziehen kann." 

— Lars Aaes, Social Media Team Lead bei TV 2

Kurzfassung


TV 2, das zweitgrößte Medienunternehmen Dänemarks, arbeitet bereits seit einigen Jahren mit Khoros zusammen. Die Zusammenarbeit verläuft reibungslos und TV 2 ist in der Lage, seine Kunden auf allen Kanälen effektiv anzusprechen. In jüngster Zeit meldeten die Teilnehmer einiger TV 2-Shows, darunter X Factor Denmark, der Marke einen Anstieg unschöner Nachrichten in ihren persönlichen Social-Media-Posteingangsfächern. Um seiner Verpflichtung nachzukommen, die Teilnehmer zu schützen, von denen viele noch nie mit derartigen Nachrichten in Berührung gekommen waren, brauchte TV 2 eine innovative Lösung. Weder war das Unternehmen im Stande noch in der Lage, die persönlichen Konten aller Teilnehmer zu verwalten. Stattdessen wollte man die Umgangsformen in den sozialen Medien verbessern. TV 2 wollte einen Kulturwandel in den sozialen Medien herbeiführen und stützte sich bei der Entwicklung einer Sensibilisierungskampagne auf die Infrastruktur von Khoros.

Zunächst sprach TV 2 mit den Teilnehmern von X Factor Denmark über ihre Erfahrungen mit negativen Nachrichten, musste aber schnell erkennen, dass das Problem über die Teilnehmer einer einzelnen Show hinausging. Also führte TV 2 abteilungsübergreifende Befragungen durch, unter anderem auf den Nachrichtenplattformen, unter den Vormittagssendungen und in der Sportabteilung, um herauszufinden, wie sich negative Nachrichten und Gespräche in den sozialen Medien auswirken. TV 2 plante und führte mit Unterstützung von Khoros Marketing eine Kampagne durch, um den Diskurs in den sozialen Medien zu verbessern, indem Unterhaltungen überwacht und Hassreden entfernt wurden.

Anschließend wurde ein Markenfilm erstellt, um deutlich zu machen, dass TV 2 keinen schädigenden Diskurs auf seinen sozialen Kanälen duldet. Die kreative Entwicklung des Films wurde durch Filter und Kennzeichnungen innerhalb der Khoros-Plattform unterstützt, die dem Team halfen, einfach Beispiele für destruktive Äußerungen aus den im Laufe von zwei Jahren angefallenen 4 Millionen Konversationen zu filtern. Über mehrere Jahre hinweg hatte TV 2 seine Khoros-Plattform verfeinert und ausgebaut, so dass das Unternehmen bereits über ein solides Priorisierungssystem verfügte. Nach dem Startschuss der Kampagne mussten die Konversationen sehr schnell priorisiert und sortiert werden, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen. Mithilfe von Khoros Automation war das ein Kinderspiel. Letztendlich erforderte die Sensibilisierungskampagne von TV 2 keine wesentlichen Änderungen an der Khoros-Plattform, da TV 2 diese schon die ganze Zeit über optimiert und verfeinert hatte. Allerdings war es erforderlich, für die Kampagne alle Systeme innerhalb der Plattform voll zu aktivieren, um sicherzustellen, dass es keine Löcher gab.

Die Wirkung der Kampagne überraschte TV 2. Sie wurde in ganz Dänemark viel diskutiert, und selbst die dänische Ministerpräsidentin äußerte sich positiv über diese Initiative und die Bedeutung des Einsatzes für einen positiveren, konstruktiven Diskurs in den sozialen Medien. Die Kampagne war nicht an bestimmte KPIs gebunden. Vielmehr bestand das Ziel von TV 2 darin, eine positivere Social-Media-Erfahrung im Allgemeinen zu schaffen. Außerdem wollte man die Zuschauer in den Prozess einbeziehen und sie anregen, Vorschläge für Veränderungen beizusteuern.

Im Nachgang misst TV 2 inzwischen den Impact und die Reichweite der Kampagne mithilfe von Khoros Analytics. Anekdotisch konnte TV 2 einen freundlicheren Umgangston in den Konversationen auf seinen Plattformen feststellen. Um Statistiken darüber zu erstellen, wie sich die Gesprächsführung und die Kommentare im Laufe der Zeit entwickelt haben, nutzte TV 2 Datenexporte in Khoros von 2019 bis heute. Außerdem verfolgte man die Assoziationen von kampagnenbezogenen Begriffen mit der Marke selbst sowie dem Stimmungsbild rund um die Marke. Aber die Auseinandersetzung mit dem Thema ist noch nicht zu Ende, und TV 2 hofft, dass die Diskussionen nicht verstummen, bevor sich mehr Mediennetzwerke und Nutzer zu einer positiveren digitalen Interaktionen verpflichten. TV 2 weiß jetzt auch, dass die Khoros-Plattform Kampagnen dieser Größenordnung unterstützen kann, und wird nicht zögern, dies auch in Zukunft zu nutzen.

So haben sie es gemacht


  • Nutzung

    der Khoros-Plattform für die Veröffentlichung und Planung der Sensibilisierungskampagne.


  • Aktivierung

    aller Abteilungen des Unternehmens TV 2 zur Teilnahme an der Sensibilisierungskampagne mit Hilfe von Khoros Marketing.


  • Bewertung

    der Richtlinien für die Social-Media-Plattformen und Aufstellen neuer Regeln für angemessene Social-Media-Interaktionen auf den eigenen Kanälen, um häufig auftretende Probleme zu lösen.


  • Verwendung

    von Khoros Automation, um die Flut an eingehenden Daten nach dem Kampagnenstart zu sortieren und sinnvoll zu nutzen.

„Dank der Infrastruktur unserer Khoros-Plattform konnten wir problemlos eine Kampagne dieser Größenordnung starten, ohne vom Feedback überrollt zu werden.“ 
— Julie Søsted Andersen
Digital Team Lead for Social Media bei TV 2

Ergebnisse

Die Sensibilisierungskampagne von TV 2 ist noch in vollem Gange, aber die internen Teams haben bereits positive Veränderungen bei der Interaktion ihres Publikums registriert. Im Kommentarbereich taggen die Zuschauer nun die TV 2-Moderatoren, sobald Konversationen eine negative Richtung nehmen, was zu einer stärkeren Bindung zwischen der Marke und ihrem Publikum geführt hat. Weil TV 2 seine Khoros-Plattform über mehrere Jahre hinweg aufgebaut und verfeinert hat, konnte das Unternehmen das zusätzliche Volumen, das mit der Kampagne einherging, problemlos bewältigen. Im Jahr 2021, im Anschluss an die Kampagne, musste das TV 2-Nachrichtenteam eine wesentlich geringere Anzahl an Nachrichten filtern oder löschen.

2,000

Rückgang gefährlicher Kommentare pro Monat (im Jahresvergleich) seit Beginn der Moderationskampagne

99%

der Kommentare, die vom Filter „Löschen“ erfasst werden, werden gelöscht

16%

mehr Löschungen von gefährlichen Kommentaren pro Monat